2017年故宮文創(chuàng)部線下收入近1億元，線上淘寶網(wǎng)店收入近5000萬(wàn)，2017年文創(chuàng)產(chǎn)品總銷售收入為1億4千萬(wàn)元左右。

景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品如何能賣出10個(gè)億？

故宮淘寶成為網(wǎng)紅，國(guó)內(nèi)各大景區(qū)博物館投身文創(chuàng)產(chǎn)品，但仍缺乏內(nèi)容IP

近日，國(guó)內(nèi)知名景區(qū)頤和園聯(lián)手生活類品牌電商網(wǎng)易嚴(yán)選共同推出年貨活動(dòng)，未來二者還將展開深度合作。眼下，投身文創(chuàng)產(chǎn)品的景區(qū)博物館勢(shì)力正日益壯大，但就模式來看，與真正意義上的IP開發(fā)仍有一定區(qū)別。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前景區(qū)IP開發(fā)仍簡(jiǎn)單停留在元素應(yīng)用上，離真正意義上的內(nèi)容IP開發(fā)仍有距離。

故宮2017年文創(chuàng)總銷售達(dá)1億4千萬(wàn)

隨著春節(jié)臨近，近年來“扎堆”文創(chuàng)產(chǎn)品的各大景區(qū)，同樣也沒有閑著。近日，國(guó)內(nèi)知名景區(qū)頤和園聯(lián)手生活類品牌電商網(wǎng)易嚴(yán)選，共同推出“皇家年貨節(jié)”活動(dòng)。據(jù)了解，該聯(lián)名產(chǎn)品由頤和園聯(lián)合網(wǎng)易嚴(yán)選設(shè)計(jì)，產(chǎn)品包括手機(jī)殼、首飾、零食禮盒等。未來，網(wǎng)易嚴(yán)選還將與頤和園展開深度合作。

除了頤和園，故宮淘寶也于日前宣布聯(lián)手北京稻香村推出糕點(diǎn)禮盒。作為國(guó)內(nèi)涉足文創(chuàng)產(chǎn)品的代表性景區(qū)，故宮博物院文創(chuàng)部銷售科副科長(zhǎng)習(xí)羽向新京報(bào)記者透露，2017年故宮文創(chuàng)部線下收入近1億元，線上淘寶網(wǎng)店收入近5000萬(wàn)，2017年文創(chuàng)產(chǎn)品總銷售收入為1億4千萬(wàn)元左右。

“2016年文創(chuàng)部線上產(chǎn)品銷售額3000余萬(wàn)。2017年文創(chuàng)部總收入較2016年增長(zhǎng)26.7%。”習(xí)羽表示，2017年故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品線上收入5000萬(wàn)的銷售額，多來自Q萌版系列產(chǎn)品的銷售。目前，除了文創(chuàng)事業(yè)部，故宮博物院也有其他部門做文創(chuàng)產(chǎn)品。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，截至2016年底，故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品共有9170種，2016年為故宮帶來10億元左右收入。

眼下，投身文創(chuàng)產(chǎn)品的景區(qū)博物館勢(shì)力正日益壯大，包括故宮博物院、頤和園、恭王府、國(guó)家博物館以及北海公園等。隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，各大景區(qū)過去依賴門票收入的生存模式也正面臨變革。豐富盈利模式、促進(jìn)游客二次消費(fèi)，將有力促進(jìn)景區(qū)擺脫“門票經(jīng)濟(jì)”的桎梏。在此背景下，近年來快速躥升為“網(wǎng)紅”的衍生產(chǎn)品成為出路之一。

國(guó)內(nèi)景區(qū)只有單純文創(chuàng)產(chǎn)品，缺乏衍生品元素

提及衍生產(chǎn)品收入，迪士尼無疑是其中的代表案例。而衍生品所帶來的龐大利潤(rùn)，也可從迪士尼的數(shù)據(jù)中窺見一斑。

據(jù)觀研天下數(shù)據(jù)，在迪士尼凈利潤(rùn)結(jié)構(gòu)中，衍生品授權(quán)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了超過3成的凈利潤(rùn)。據(jù)了解，2015年迪士尼衍生品變現(xiàn)的規(guī)模占其整個(gè)營(yíng)業(yè)收入的9%左右，收入達(dá)到45億美元，并且其增速明顯高于公司整體收入水平。迪士尼衍生品變現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈包括加工廠、授權(quán)商以及渠道商三個(gè)環(huán)節(jié)。根據(jù)迪士尼衍生品業(yè)務(wù)授權(quán)生產(chǎn)商給出的數(shù)據(jù)，得益于通過內(nèi)容制造帶來的形象溢價(jià)，其衍生品加價(jià)率往往可高達(dá)8-10倍。

在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)模式上，故宮博物院同樣也涉及外包工作。據(jù)了解，在與合作單位共同設(shè)計(jì)過程中，故宮文化服務(wù)中心會(huì)提出具體思路，并對(duì)整個(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過程加以把控。此外，故宮還會(huì)對(duì)合作單位優(yōu)勝劣汰。去年，故宮還推出了“朕的心意”系列食品，同樣也是與生產(chǎn)方合作推出。

眼下，故宮等景區(qū)本身作為一大IP的概念已為大眾所接受。然而，盡管均為周邊商品，但在業(yè)內(nèi)人士看來，迪士尼與此類景區(qū)在IP開發(fā)上卻并非同一類型。從消費(fèi)者的反饋來看，也可在一定程度上看出其中區(qū)別。“雙十一”期間，漫威“鐵粉”劉小姐購(gòu)買了不少衍生產(chǎn)品，問及原因，劉小姐表示是因這些產(chǎn)品均為她喜愛的電影角色。而故宮淘寶的?？屠钚〗銊t表示，購(gòu)買這些產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)一是“有風(fēng)格”，二是故宮出品，有品質(zhì)保證。

“迪士尼與這些國(guó)內(nèi)景區(qū)不一樣，它們有自己的故事和內(nèi)容，開發(fā)后變成衍生品。”北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長(zhǎng)陳少峰表示，“衍生產(chǎn)品需要來自本身故事IP、形象IP等內(nèi)容的二次開發(fā)。我們的一些景區(qū)沒有衍生品的這些要素，只能作為文創(chuàng)產(chǎn)品。如果產(chǎn)品只是用了一點(diǎn)景區(qū)的元素，那么衍生品自身的特點(diǎn)就會(huì)不夠突出，僅僅只是文創(chuàng)產(chǎn)品?，F(xiàn)在包括故宮在內(nèi)，不少都是單純的文創(chuàng)產(chǎn)品，而不是衍生產(chǎn)品。”對(duì)于這種看法，中國(guó)主題公園研究院院長(zhǎng)林煥杰也表示贊同。

故宮吉祥物褒貶不一，大多景區(qū)衍生品缺乏IP

在業(yè)內(nèi)人士看來，僅取材于景區(qū)元素而非內(nèi)容的IP，在產(chǎn)品獨(dú)特性上將會(huì)面臨挑戰(zhàn)。以故宮博物院文創(chuàng)旗艦店銷量最高的產(chǎn)品紅色編織手繩為例，其官方產(chǎn)品介紹中的要點(diǎn)僅為手工編織、紅色等，并將紅色與故宮建筑顏色相聯(lián)系。但在淘寶上搜索該要點(diǎn)的相關(guān)關(guān)鍵詞，出現(xiàn)結(jié)果多達(dá)4800個(gè)。而故宮淘寶銷量最高的產(chǎn)品紙膠帶明顯更為獨(dú)特，產(chǎn)品取材于故宮藏品上的黑漆嵌螺鈿紋，經(jīng)搜索相關(guān)關(guān)鍵詞后，有關(guān)產(chǎn)品僅此一種。

“文創(chuàng)產(chǎn)品的獨(dú)特性要比迪士尼這類的衍生產(chǎn)品弱很多。一個(gè)好的IP必須有故事IP、形象IP、產(chǎn)品IP和企業(yè)IP的結(jié)合。故事、形象、產(chǎn)品，這樣貫穿下來才是真正的衍生品的發(fā)展概念。從真正衍生品的概念來說，目前國(guó)內(nèi)景區(qū)仍停留在一個(gè)比較早期的階段。”陳少峰表示。

實(shí)際上，故宮博物院也進(jìn)行過形象IP的開發(fā)。2014年，故宮博物院推出了吉祥物“壯壯”和“美美”。據(jù)了解，該吉祥物形象源自中國(guó)傳統(tǒng)的吉祥龍鳳形象，龍“壯壯”體現(xiàn)力量，鳳“美美”象征傳統(tǒng)文化之美。故宮博物院文化服務(wù)中心主任馮輝當(dāng)時(shí)曾表示，故宮首度有了自己的吉祥物，希望龍鳳吉祥物能成為“明星效應(yīng)的文化產(chǎn)品”，使受眾群體易于接受，讓世界了解中國(guó)文化。

然而，吉祥物一經(jīng)公布卻引發(fā)了大眾褒貶不一的評(píng)價(jià)。目前，在故宮淘寶和故宮博物院文創(chuàng)旗艦店中，均難以尋覓該吉祥物的身影，反而是故宮貓出現(xiàn)頻率更高。

另外，借由紀(jì)錄片《我在故宮修文物》的走紅，故宮同樣也通過影視內(nèi)容試水IP開發(fā)。在電影上映同時(shí)，故宮博物院文創(chuàng)旗艦店也推出了同款筆記本。但目前，在仍然在售的一款筆記本介紹中，卻并未提及《我在故宮修文物》一事。

營(yíng)銷力度不夠，恭王府頤和園淘寶月銷僅幾百

由于衍生產(chǎn)品和文創(chuàng)產(chǎn)品的差異，令國(guó)內(nèi)景區(qū)周邊產(chǎn)品的營(yíng)銷變得至關(guān)重要。故宮淘寶的走紅，正是借助了互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)的力量。在業(yè)內(nèi)人士看來，衍生產(chǎn)品自帶粉絲無需營(yíng)銷，而文創(chuàng)產(chǎn)品則不然。

“作為一個(gè)園林或者建筑，怎么挖掘出內(nèi)涵并且再把內(nèi)涵做成IP和衍生品，需要一個(gè)系列的轉(zhuǎn)化。如果僅僅是以自己的名義去做一些皇家元素的東西，那就需要一個(gè)很大的營(yíng)銷力度。”陳少峰表示，“衍生產(chǎn)品自帶營(yíng)銷效果、自帶粉絲，產(chǎn)品誕生后其實(shí)就不用再去做營(yíng)銷了。文創(chuàng)產(chǎn)品生產(chǎn)出來大家都不知道，沒有來源也沒有驅(qū)動(dòng)力，沒有自帶粉絲的條件，做出來的東西就有可能賣不出去。而迪士尼一旦電影走紅，就會(huì)有很多人購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品。”

與被稱為“網(wǎng)紅”的故宮淘寶不同，單從淘寶店鋪的銷量來看，恭王府、頤和園等店鋪的銷量與故宮淘寶存在較大差距。以每家店鋪銷最高的產(chǎn)品來看，故宮淘寶月銷量甚至可以上萬(wàn)，而恭王府、頤和園月銷僅有幾百。新京報(bào)記者也隨機(jī)詢問了部分消費(fèi)者，知道故宮淘寶的人也明顯多于其他景區(qū)店鋪。有分析認(rèn)為，由于產(chǎn)品獨(dú)特性尚顯不足，該產(chǎn)業(yè)的“頭部效應(yīng)”正在顯現(xiàn)。

此前，一名故宮文化服務(wù)中心授權(quán)合作單位的負(fù)責(zé)人曾向新京報(bào)記者表示，做博物館文化衍生開發(fā)，若母體IP不知名，更優(yōu)質(zhì)的IP則難以生產(chǎn)。博物館的強(qiáng)大，即為衍生開發(fā)強(qiáng)大的基礎(chǔ)。由此可知，景區(qū)IP本身的知名度與衍生開發(fā)深度捆綁，而在故宮、頤和園等景區(qū)均具備高知名度的條件下，營(yíng)銷成為了重要手段。事實(shí)上，最初故宮成為“網(wǎng)紅”的契機(jī)，正是得益于《雍正：感覺自己萌萌噠》的動(dòng)態(tài)照片在網(wǎng)絡(luò)上的走紅，其后各類產(chǎn)品推廣，均在微博和微信公眾號(hào)等平臺(tái)有較高曝光度。在業(yè)內(nèi)人士看來，頤和園與網(wǎng)易嚴(yán)選的合作也正是包括類似的考慮。

“迪士尼這樣的主題公園可以不斷變換內(nèi)容，在全球不斷復(fù)制擴(kuò)張;故宮、頤和園這樣的景區(qū)不能復(fù)制，只能在原來基礎(chǔ)上不斷更新，去做營(yíng)銷。”林煥杰表示。

建議

改變傳統(tǒng)模式，服務(wù)促進(jìn)文創(chuàng)

眼下，國(guó)內(nèi)景區(qū)衍生品開發(fā)仍處于早期階段，甚至被業(yè)內(nèi)指出“還有部分景區(qū)尚未進(jìn)入這一階段”。有故宮淘寶案例在先，對(duì)國(guó)內(nèi)其他景區(qū)而言，目前當(dāng)務(wù)之急仍是通過營(yíng)銷，將產(chǎn)品推廣出去，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步加大對(duì)景區(qū)內(nèi)容的探索、挖掘。

“首先，景區(qū)的文創(chuàng)若能結(jié)合科技的快速發(fā)展，創(chuàng)意就會(huì)更貼近人們的需求，比如手機(jī)，這些都是文化創(chuàng)意的源泉。”中國(guó)社科院旅游研究中心副主任李明德表示，“第二，景區(qū)往往有很多展覽品，可以把這些轉(zhuǎn)化為人們的生活需要，與游客生活更貼近。第三，通過文化來更好地傳播景區(qū)自身，讓景區(qū)內(nèi)涵更多地被人們了解。第四，景區(qū)還可以嘗試?yán)砟钚偷膭?chuàng)意，讓文化創(chuàng)意更加形象。第五，文創(chuàng)產(chǎn)品與景區(qū)的服務(wù)是緊密結(jié)合的，在服務(wù)中也有很多創(chuàng)造的空間，可以延伸。”

由于景區(qū)與衍生品開發(fā)的連帶關(guān)系，景區(qū)自身的服務(wù)對(duì)產(chǎn)品的推動(dòng)也同樣重要。“景區(qū)要提高服務(wù)質(zhì)量，要改變傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式，其中也包括餐飲和紀(jì)念品。你可以挖掘出很多中國(guó)元素的商品，但要有形有神。”林煥杰表示。

采寫/新京報(bào)記者 鄭藝佳

創(chuàng)意圖片/新京報(bào)記者 王遠(yuǎn)征