圖書廣告用語因“最”遭“罪”

出版機構(gòu)稱因廣告用語屢遭舉報 網(wǎng)店為避免麻煩被迫用拼音代替?zhèn)€別詞語

近日，一家名為讀庫的出版機構(gòu)在官微上發(fā)布的“抱怨”引發(fā)了不少關(guān)注。讀庫稱由他們推出的一套童書《小小自然書》被職業(yè)打假人舉報。由于該書推廣文案中的“最質(zhì)樸的大千世界給最初的你”這句話使用了兩個“最”字，被舉報人認為涉嫌虛假宣傳。

目前工商部門尚未對此舉報做出最終結(jié)論，不過北京青年報記者發(fā)現(xiàn)，不少圖書也曾因在推廣中使用“最”字遭舉報。法律人士認為，《廣告法》中明確了禁止使用的多個帶“最”字的詞語，但是并非不能用“最”字，很多時候使用“最”字并不是對產(chǎn)品的宣傳，而是一種文學(xué)性表達，打假者因為推廣語中的“最初的你”而進行舉報實在是不妥。

《小小自然書》因推廣文案中的 “最質(zhì)樸的大千世界送給最初的你”被舉報 圖片來源：北京青年報

使用“最初的你”

被投訴至工商部門

9月11日，讀庫在官方微博發(fā)文稱，公司推出的一套童書被職業(yè)打假人舉報，原因是該書的推廣文案中的一句“最質(zhì)樸的大千世界給最初的你”包含兩個“最”字。微博中稱，公司負責(zé)人在9月11日接到北京海淀工商的電話，得知公司出版的一套名為《小小自然書》的童書被舉報涉嫌虛假宣傳。

北青報記者在網(wǎng)絡(luò)上搜索到這套名為《小小自然書》的童書，這套引自德國的童書一共五冊，售價128元。在讀庫的某電商平臺旗艦店上，書名右側(cè)寫著“最質(zhì)樸的大千世界給最初的你”的推廣文案。

海淀區(qū)工商局消?？频囊晃回撠?zé)人告訴北青報記者，《小小自然書》確實被人舉報，該案件目前仍在調(diào)查中，還未有明確的結(jié)果。

讀庫的一位負責(zé)人告訴北青報記者，這已經(jīng)不是他們第一次被舉報了。此前他們引進的三本國外科學(xué)雜志就因“在推廣文案中涉嫌夸大宣傳”遭人舉報，不過工商局的工作人員調(diào)查認為并不存在夸大宣傳的情況。

第二次被舉報的則是名為《一個人需要多少土地》的文學(xué)繪本，舉報人直接向售賣該書的電商平臺舉報，認為宣傳語中“畫風(fēng)獨特”的“獨特”兩個字不合適。讀庫的工作人員隨后和該舉報人交涉，認為這兩個字不存在問題，如果對方堅持可以向工商部門舉報，此事舉報人最后并未反饋給工商部門。

網(wǎng)絡(luò)圖書商家：

書名帶“最”都不行

職業(yè)打假人盯上出版行業(yè)，讀庫不是第一家“中槍者”，《中國國家地理》雜志社圖書事業(yè)部今年也遇到了類似情況。

《中國國家地理》雜志社發(fā)行部王經(jīng)理說，今年以來已經(jīng)被舉報了三次，最近一次被舉報的是一套名為《科學(xué)大爆炸》的兒童科普書。這套叢書請了不少名人做推薦，推薦語就印在封底上，其中有一句“科學(xué)是送給孩子最好的禮物”。

“這次‘最’字又惹了禍，前兩次被舉報后我們通過給錢解決此事，但后來公司律師告訴我這種舉報不合理。我就和舉報人交涉，也給工商局工作人員反饋，但目前這件事還沒有結(jié)論。”王經(jīng)理說。

為了避免被舉報，不少商家已經(jīng)在圖書推廣中開始避免使用“最”、“首個”、“第一”等字眼。北青報記者查詢多家電商平臺發(fā)現(xiàn)，一些商家會把不可避免的“絕對化用語”用拼音代替，比如有書名中含有“最”字時，商品介紹就會把該字用拼音“zui”替代。一家網(wǎng)上書店在介紹劉慈欣的作品《三體》第一部時，“第一”用“diyi”代替。

一家網(wǎng)店店主稱，網(wǎng)店平臺規(guī)定不讓用此類“極限詞”。“新《廣告法》里，有最好、唯一、第一之類的，或者帶‘最’的都算違規(guī)，不能用，如果一段時間不改，除了有可能被打假人舉報，平臺也有可能直接刪除鏈接，所以現(xiàn)在只能用拼音代替。”

“最”字使用有規(guī)范

文學(xué)性表達不應(yīng)受罰

昨天，在讀庫官網(wǎng)及其在一些電商平臺的旗艦店上，關(guān)于《小小自然書》的宣傳文案一度被改為“質(zhì)樸自然的大千世界送給你”，不過到了昨天晚上，宣傳文案再次被改回“最質(zhì)樸自然的大千世界送給最初的你”。

京都律師事務(wù)所常莎律師表示，《廣告法》確有相關(guān)規(guī)定，廣告中不得使用“國家級”、“最高級”、“最佳”等用語。根據(jù)情節(jié)，相關(guān)部門可以對廣告主處以罰款，并可以吊銷營業(yè)執(zhí)照，吊銷廣告發(fā)布登記證件。

常莎說，《廣告法》中禁止使用的含有“最”的詞語，指的是最佳、最具、最愛、最優(yōu)、最優(yōu)秀、最好、最大等與事實不符并且容易引發(fā)消費者誤解、沖動消費的表述。很多時候圖書推廣語中的“最”字并不是對產(chǎn)品的宣傳，而是一種文學(xué)藝術(shù)性表達，比如“最質(zhì)樸的大千世界給最初的你”完全與產(chǎn)品無關(guān)。

常莎認為，不論是舉報人還是電商平臺，最好別看到“最”字就下手，以免出現(xiàn)“一刀切”的情況。

文/本報記者 張香梅 見習(xí)記者 張月朦

實習(xí)記者 張曜麟