變形記： 一家新華書(shū)店的華麗轉(zhuǎn)身

“走!去新華書(shū)店吃飯。”在常州，這不是一句玩笑話。從網(wǎng)商到微商，從文青聚集的網(wǎng)紅店到地標(biāo)景點(diǎn)……新華書(shū)店在這里不斷被貼上新的標(biāo)簽。 這還是那個(gè)我們熟悉的新華書(shū)店嗎?

原本地理面積小、人口總量少的常州市，近年來(lái)在圖書(shū)發(fā)行領(lǐng)域異軍突起。江蘇鳳凰新華書(shū)店集團(tuán)有限公司常州分公司(以下簡(jiǎn)稱“常州新華書(shū)店”)通過(guò)大刀闊斧的改革，建立了充滿活力的現(xiàn)代企業(yè)制度，大力進(jìn)軍電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)連年翻番，實(shí)體書(shū)店向體驗(yàn)式文化消費(fèi)轉(zhuǎn)型風(fēng)風(fēng)火火。2017年，常州新華書(shū)店銷售額突破4億元，利潤(rùn)總額在新華書(shū)店系統(tǒng)名列江蘇省13個(gè)大市第一。

當(dāng)?shù)厥忻窦娂姳硎?，那個(gè)熟悉的新華書(shū)店又回來(lái)了，是百姓離不開(kāi)的文化消費(fèi)場(chǎng)所。

“一怒上網(wǎng)”

書(shū)業(yè)老大脫胎換骨變網(wǎng)商

280萬(wàn)元、550萬(wàn)元、1240萬(wàn)元、2080萬(wàn)元、5100萬(wàn)元，這是2013年至2017年常州新華書(shū)店每年網(wǎng)上銷售圖書(shū)的數(shù)字。這組數(shù)字大體保持了每年翻一番的節(jié)奏，在競(jìng)爭(zhēng)已然白熱化的圖書(shū)銷售市場(chǎng)上，如此持續(xù)而迅猛的增長(zhǎng)幾乎就是一個(gè)奇跡。

“最初我們是被動(dòng)追隨電子商務(wù)，簡(jiǎn)單地想把書(shū)店搬到網(wǎng)上，后來(lái)逐步用互聯(lián)網(wǎng)思維去發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)、經(jīng)營(yíng)書(shū)店，這是一個(gè)脫胎換骨的過(guò)程，邁上這個(gè)臺(tái)階后感覺(jué)天地變寬了。”常州新華書(shū)店總經(jīng)理何志峰深有感觸。

2011年全國(guó)新華書(shū)店系統(tǒng)開(kāi)辦電商培訓(xùn)，會(huì)上不知誰(shuí)說(shuō)了一句，今后的市場(chǎng)“要么電子商務(wù)，要么無(wú)商可務(wù)或有商難務(wù)”，給大家留下了深刻的印象。了解到許多經(jīng)營(yíng)圖書(shū)的網(wǎng)店都是每年翻番增長(zhǎng)，參加培訓(xùn)的人有點(diǎn)坐不住了。新華書(shū)店有80年悠久歷史，一直是國(guó)內(nèi)出版發(fā)行行業(yè)的老大，但是隨著電子商務(wù)的崛起，新華書(shū)店業(yè)務(wù)單一、缺乏活力、人浮于事的問(wèn)題也凸顯出來(lái)。

“當(dāng)時(shí)就是一怒開(kāi)網(wǎng)店。新華書(shū)店系統(tǒng)是圖書(shū)發(fā)行的專家，人才濟(jì)濟(jì)，憑什么干不過(guò)那些網(wǎng)上的小書(shū)店呢?”常州新華書(shū)店副總經(jīng)理、電子商務(wù)事業(yè)部經(jīng)理李偉回憶。

說(shuō)干就干，2012年12月，常州新華書(shū)店發(fā)出求賢榜，在公司內(nèi)部招人搞電子商務(wù)。“當(dāng)時(shí)年輕人很積極，我們?cè)谌赀x了6個(gè)人，2012年12月18日在天貓注冊(cè)了常州新華圖書(shū)音像專營(yíng)店。之后大家沒(méi)日沒(méi)夜地忙乎了兩個(gè)星期，還調(diào)來(lái)了30多個(gè)人，才把3000多本書(shū)搬到了網(wǎng)店上，終于在2013年1月1日網(wǎng)店開(kāi)業(yè)了。”李偉說(shuō)。

“當(dāng)時(shí)我們對(duì)于電子商務(wù)一竅不通，后臺(tái)操作、產(chǎn)品上線、推廣圖片、網(wǎng)頁(yè)美工、賣點(diǎn)介紹、快遞發(fā)貨、退貨等等，全部都要向別的網(wǎng)商去學(xué)習(xí)。我們上傳的3000本圖書(shū)，實(shí)際上返工了至少3次，相當(dāng)于上傳9000本圖書(shū)的工作量。”電子商務(wù)事業(yè)部的駱凱說(shuō)，那時(shí)每天晚上都干到凌晨1點(diǎn)，早晨8點(diǎn)上班，但是沒(méi)有人抱怨，大家學(xué)得認(rèn)真、干得賣力。

“記得有了第一張網(wǎng)上訂單的時(shí)候，大家都很開(kāi)心，我們幾個(gè)人開(kāi)車一起去送那本書(shū)。”據(jù)駱凱回憶，之后每天就只有3、4張訂單，這當(dāng)然與起初的設(shè)想相差很遠(yuǎn)。大家集思廣益，并不斷向成功的網(wǎng)商學(xué)習(xí)，自創(chuàng)了一種“打爆款”的營(yíng)銷方法。當(dāng)時(shí)，有位作家是北京協(xié)和醫(yī)院著名醫(yī)生，有100多萬(wàn)粉絲，她即將出一本新書(shū)，預(yù)計(jì)會(huì)有好的市場(chǎng)表現(xiàn)。“我們與出版商合作，讓這位作家在微博上直接鏈接了網(wǎng)店網(wǎng)址，3天就接到了1000多本的訂單，在那時(shí)感覺(jué)就是一個(gè)天文數(shù)字了，大伙像吃了興奮劑一樣，連續(xù)幾天每天加班到凌晨3點(diǎn)鐘，第二天早晨就把頭天的訂單全部運(yùn)走了。”之后，這種“打爆款”的推廣方式就被經(jīng)常使用，即以市場(chǎng)為指針，選取排列在全網(wǎng)前列的書(shū)籍進(jìn)行推廣，重點(diǎn)推廣一兩個(gè)品種，推動(dòng)銷售出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

為了在新媒體上持續(xù)提升影響力，電子商務(wù)事業(yè)部的年輕人想了許多辦法，微信推廣、QQ群推廣、線上線下聯(lián)動(dòng)等都被廣泛嘗試。為了適應(yīng)網(wǎng)民的消費(fèi)習(xí)慣，客服從早上8：30一直工作到晚上11：30，并且增加晚上的人手。針對(duì)新華書(shū)店學(xué)生讀者多的特點(diǎn)，每年寒暑假還特別推出閱讀類圖書(shū)和教輔書(shū)，將這塊新華書(shū)店的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)在網(wǎng)上越做越大。

2014年，隨著網(wǎng)上業(yè)務(wù)量不斷上升，常州新華書(shū)店又在京東商城和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上開(kāi)設(shè)了圖書(shū)專營(yíng)店，同時(shí)還開(kāi)通了微信店鋪和其他網(wǎng)上商店。網(wǎng)上平臺(tái)的不斷拓展推動(dòng)單日銷售額不斷創(chuàng)造新高，2016年“雙11”銷量是120萬(wàn)元，2017年“雙11”突破了500萬(wàn)元。

“前兩年我們做電子商務(wù)僅僅是把線下產(chǎn)品搬到了線上，現(xiàn)在才是真正開(kāi)始用‘互聯(lián)網(wǎng)+’的思維做圖書(shū)。”李偉介紹，隨著電子商務(wù)發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)+的方向出現(xiàn)了，公司專門給電子商務(wù)事業(yè)部配備了獨(dú)立庫(kù)房，完全根據(jù)網(wǎng)絡(luò)銷售情況決定采購(gòu)清單，改變了以往貪大求全的進(jìn)貨方式。同時(shí)，電子商務(wù)事業(yè)部的前臺(tái)圍繞客服和售后運(yùn)轉(zhuǎn)，后臺(tái)圍繞庫(kù)房管理和發(fā)貨，今后還將發(fā)展圖書(shū)定制，根據(jù)網(wǎng)上小批量個(gè)性化的需求提升自身的服務(wù)能力，不斷適應(yīng)電子商務(wù)的變化。

門店提檔

“文化客廳”轉(zhuǎn)型升級(jí)接地氣

2017年初，常州市南大街青果書(shū)房正式亮相。這家書(shū)房位于新華書(shū)店旗艦店的一隅，無(wú)論從結(jié)構(gòu)還是布局上，都顛覆了人們對(duì)傳統(tǒng)書(shū)店的印象——原木色系布置、江南院落格局以及小青磚墻面、老房梁、老瓦片等元素，處處體現(xiàn)出老常州青果巷的韻味。

從正門走進(jìn)南大街青果書(shū)房，穿過(guò)由老瓦片裝飾的宅門就能到達(dá)中庭的“微園林”。從宅門穿過(guò)的那一刻，就能感受到那種從現(xiàn)在穿越回過(guò)去的驚喜。“我們?cè)谘b修的時(shí)候就一直堅(jiān)持了傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合的理念，讓厚重的老常州的文化底蘊(yùn)能在我們這里靜靜地沉淀，讓‘青果’兩個(gè)字不僅僅是停留在表面，而是蔓延在書(shū)店的每個(gè)角落。”南大街新華書(shū)店門店經(jīng)理祝景濤告訴記者。

目前，南大街青果書(shū)房被劃分為了藝術(shù)沙龍區(qū)、餐飲區(qū)、活動(dòng)區(qū)、休閑閱讀區(qū)等區(qū)域。“想要打造精致的公共文化客廳，烘托出濃厚的文化氛圍，我們還有很多細(xì)節(jié)需要打磨，所以現(xiàn)在書(shū)店里書(shū)本的擺放、商品的陳設(shè)、軟裝的安排、區(qū)域的劃分都是暫時(shí)的，我們還要去研究，還要去推敲，把這里不僅打造成‘文化客廳’，也要打造成南大街的文化景點(diǎn)。”祝景濤說(shuō)。

“點(diǎn)一杯飲料，選一本小說(shuō)，不知不覺(jué)就在這待了一下午，一會(huì)晚飯也打算在這吃。”住在附近的常州市民周麗已經(jīng)很多次來(lái)到南大街青果書(shū)房，“禮拜一的時(shí)候我和閨蜜就來(lái)過(guò)了，坐在那邊的木椅子上，這回?fù)Q個(gè)地方坐坐。”她告訴記者，其實(shí)第一次來(lái)并不是為了看書(shū)，而是看到朋友圈里有朋友發(fā)了在青果書(shū)房的自拍，她和閨蜜都覺(jué)得這地方很有風(fēng)格，就特意過(guò)來(lái)想自拍一番，“假裝自己是個(gè)文藝女青年”。

南大街青果書(shū)房主要就是面向20歲至40歲的年輕群體，在設(shè)計(jì)布置和選書(shū)方面，都會(huì)貼合都市白領(lǐng)和文藝青年的口味。書(shū)房服務(wù)人員說(shuō)，來(lái)這拍照的年輕人挺多，而且喜歡在朋友圈進(jìn)行分享，也算是將這個(gè)體驗(yàn)和互動(dòng)的空間進(jìn)行了延伸。除了自拍，在采訪過(guò)程中，不少市民都說(shuō)，新華書(shū)店現(xiàn)在也能邊吃邊看書(shū)了，“轉(zhuǎn)型升級(jí)”做得挺接地氣。

每周六的下午，南大街青果書(shū)房都開(kāi)展“青果朗讀”活動(dòng)，可以用你擅長(zhǎng)的語(yǔ)言，朗讀任意一段你喜愛(ài)的文章，朗讀愛(ài)好者已經(jīng)組建了好幾個(gè)微信群。動(dòng)物小說(shuō)大王沈石溪、著名動(dòng)漫畫(huà)家阿桂都曾在南大街青果書(shū)房與讀者見(jiàn)面，讀者每周都可以一起來(lái)參與活動(dòng)，體驗(yàn)一下這個(gè)區(qū)域更大、功能更多、服務(wù)更全的青果書(shū)房，感受多層次的閱讀之樂(lè)。

“這幾年實(shí)體書(shū)店受到?jīng)_擊的境遇，閱讀習(xí)慣和購(gòu)買途徑的轉(zhuǎn)變固然是重要的原因，但故步自封，造血功能不全才是加劇實(shí)體書(shū)店猝死的幫兇。”何志峰說(shuō)，在實(shí)體書(shū)店沒(méi)能找到更好的盈利模式，更具創(chuàng)意的經(jīng)營(yíng)模式之前，這個(gè)行業(yè)并不會(huì)迅速煥發(fā)昨日的生機(jī)。沖破迷茫，新華書(shū)店開(kāi)始行動(dòng)，將現(xiàn)有門店提檔升級(jí)，大中型門店開(kāi)始打造成以圖書(shū)為核心的新型城市文化空間，從單一經(jīng)營(yíng)圖書(shū)向多元文化發(fā)展。“2017年青果書(shū)房以及其他經(jīng)營(yíng)部分帶來(lái)的營(yíng)業(yè)額，已經(jīng)與書(shū)店售書(shū)的金額大體相當(dāng)了，這也說(shuō)明目前的探索是符合供給側(cè)改革的需求。”

激發(fā)活力

從人浮于事到人人想做事

“以前常州新華書(shū)店機(jī)構(gòu)臃腫、人浮于事，現(xiàn)在精干了許多。”何志峰介紹，以前公司一共有十幾個(gè)部門，幾乎每個(gè)部門都有財(cái)務(wù)部，公司車隊(duì)只在開(kāi)學(xué)季忙一陣，其他時(shí)間都沒(méi)事，根本沒(méi)有現(xiàn)代物流的構(gòu)架，所以改革首先從機(jī)構(gòu)精簡(jiǎn)入手。

如何精簡(jiǎn)機(jī)構(gòu)?常州新華書(shū)店按照總公司的要求，把有效的資源適度向同類業(yè)務(wù)或同一業(yè)務(wù)鏈集中，提高產(chǎn)業(yè)集中度，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。具體做法是將原先的十多個(gè)部門合并成了四個(gè)，突出電子商務(wù)、教材教輔、門店銷售和多元拓展四個(gè)部分，逐步實(shí)現(xiàn)大連鎖、大流通、大發(fā)展，規(guī)模經(jīng)營(yíng)。依托新華書(shū)店數(shù)十年來(lái)形成的品牌優(yōu)勢(shì)、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)、場(chǎng)地優(yōu)勢(shì)、資金優(yōu)勢(shì)以及正在建設(shè)中的信息物流系統(tǒng)，通過(guò)連鎖經(jīng)營(yíng)的方式，逐步在全市各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)村網(wǎng)點(diǎn)全面鋪開(kāi)。

人才是企業(yè)的生命，培養(yǎng)高素質(zhì)的企業(yè)人才是企業(yè)永恒的主題。如何讓優(yōu)秀人才脫穎而出?常州新華書(shū)店武進(jìn)分公司總經(jīng)理章葉介紹，公司中層管理人員現(xiàn)在全部競(jìng)爭(zhēng)上崗，充分體現(xiàn)了公開(kāi)、公正、平等、競(jìng)爭(zhēng)、擇優(yōu)，不拘一格選拔優(yōu)秀人才的原則。競(jìng)聘前，所有中層干部全部解聘，與普通員工站在同一條競(jìng)爭(zhēng)的起跑線上。經(jīng)過(guò)公開(kāi)演講、民主投票、評(píng)委會(huì)評(píng)議、公司黨政聯(lián)席會(huì)研究等一輪輪緊張激烈的遴選，最終一批有思想、有魄力、有創(chuàng)新精神，工作能力突出，群眾基礎(chǔ)好的同志脫穎而出，走上了各自的管理崗位。此外還放開(kāi)了普通崗位的流動(dòng)性，電子商務(wù)事業(yè)部、物流采購(gòu)中心、新華書(shū)店門店等都實(shí)現(xiàn)了人員能進(jìn)能出制度，獎(jiǎng)勤罰懶、激勵(lì)先進(jìn)。

強(qiáng)化激勵(lì)機(jī)制是常州新華書(shū)店調(diào)動(dòng)員工積極性的另一個(gè)做法。常州新華書(shū)店取消一些普發(fā)性的福利獎(jiǎng)勵(lì)，突出獎(jiǎng)勵(lì)的表?yè)P(yáng)和引導(dǎo)作用，堅(jiān)持效率優(yōu)先，兼顧公平的原則，形成了更加公平有效的激勵(lì)和約束機(jī)制：一是對(duì)平均主義大鍋飯進(jìn)行了徹底改革，取消普獎(jiǎng)的做法，分配制度及內(nèi)部管理在原有的基礎(chǔ)上，通過(guò)召開(kāi)職代會(huì)，形成《員工崗效薪酬實(shí)施辦法的補(bǔ)充規(guī)定》和《內(nèi)部勞動(dòng)保障規(guī)章制度》予以補(bǔ)充和完善，真正樹(shù)立薪酬取決于創(chuàng)效的意識(shí);二是薪酬、獎(jiǎng)勵(lì)以銷售為導(dǎo)向，以市場(chǎng)價(jià)值為依據(jù)確定不同部門、不同崗位的薪資水平，新設(shè)了銷售一線崗位津貼，突出銷售一線的貢獻(xiàn)和地位;三是形成激勵(lì)人才發(fā)揮更大潛力的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，政策向新型項(xiàng)目?jī)A斜，對(duì)新型創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)多加鼓勵(lì)，引導(dǎo)干部職工快速轉(zhuǎn)變理念，比如電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)，就大膽、大量啟用有互聯(lián)網(wǎng)思維的年輕人，鼓勵(lì)店內(nèi)創(chuàng)業(yè)，并給予創(chuàng)業(yè)的激勵(lì)政策。

“有了激勵(lì)機(jī)制后，大家都向市場(chǎng)聚焦，人人關(guān)注市場(chǎng)信息。一旦有價(jià)值的市場(chǎng)信息轉(zhuǎn)變成了公司的銷售業(yè)績(jī)，提供信息的人就會(huì)得到獎(jiǎng)勵(lì)。”電子商務(wù)事業(yè)部“90后”小伙郭斌說(shuō)，電子商務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)取得成功后，公司都會(huì)按規(guī)定獎(jiǎng)勵(lì)，絕不虧待員工，這讓大家覺(jué)得很有干勁。

“經(jīng)過(guò)一輪改革，整個(gè)系統(tǒng)從原來(lái)的人浮于事，到人人有事做，人人會(huì)算賬了。”何志鋒感觸頗深，連續(xù)幾年，常州新華書(shū)店的總成本每年下降5%，全員平均工資每年上升8%左右。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，公司的業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋長(zhǎng)三角各市，在華東地區(qū)銷量逐年上升。除電子商務(wù)，公司的教育服務(wù)領(lǐng)域也在進(jìn)行新一輪布局，業(yè)務(wù)將不僅僅局限于銷售教材教輔，還要做大中小學(xué)的全方位教育服務(wù)商，成為教育培訓(xùn)、教研設(shè)備、多媒體教室、電子圖書(shū)等全方位產(chǎn)品供給商。

“今后我們將成為‘大教育服務(wù)商’。”何志鋒的話語(yǔ)中透著滿滿的信心。(鄧華寧 實(shí)習(xí)生 江晨 常州報(bào)道)