手機(jī)銷量暴跌調(diào)查：零售渠道生意差　二季度或現(xiàn)拐點(diǎn)

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新年初始,曾經(jīng)火爆的手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈卻跌跌不休一片慘綠。在整體出貨放緩的背景下,蘋果等各大手機(jī)公司“砍單”消息不斷,A股手機(jī)供應(yīng)鏈板塊現(xiàn)大幅調(diào)整。安潔科技、長盈精密等手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈個股股價甚至腰斬。

證券時報·e公司采訪調(diào)研獲悉,2017年下半年開始,中國市場手機(jī)銷量下滑較為明顯。在4G換機(jī)潮結(jié)束后,通信網(wǎng)絡(luò)對手機(jī)設(shè)備的需求減弱,應(yīng)用軟件對手機(jī)硬件的需求帶動作用減弱,且攝像、全面屏對消費(fèi)者的刺激不足預(yù)期,市場頭部品牌銷量不振,令市場整體感受到寒意。部分A股手機(jī)供應(yīng)鏈公司業(yè)務(wù)進(jìn)展不及預(yù)期的情況也在年末出現(xiàn)。

不過,去年下半年智能手機(jī)市場銷量下降也有結(jié)構(gòu)性的原因存在,受供應(yīng)鏈影響,多家手機(jī)公司將原本在去年四季度發(fā)布的新品延后到今年上半年,2018年上半年市場景氣度有望提振,且二季度有望再現(xiàn)向上拐點(diǎn)。

中國市場銷量突降

與蘋果砍單消息相比,作為全球最大手機(jī)市場的中國市場銷量突然下滑的消息更加劇了市場悲觀情緒。

近日,工信部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,中國市場2017年智能手機(jī)出貨量為4.61億部,同比下降11.6%。其中,12月份國內(nèi)手機(jī)市場出貨量4261.2萬部,同比下降32.5%。過往數(shù)據(jù)還顯示,2017年11月份國內(nèi)手機(jī)市場出貨量同比下滑22%。2017年1-6月,國內(nèi)手機(jī)市場出貨量2.39億部,上市新機(jī)型565款,同比分別下降5.9%和26%。

“這是近十年來中國手機(jī)市場從沒見過的。”OPPO副總裁吳磊接受證券時報·e公司記者采訪時表示。中國手機(jī)市場的下滑,一個席卷了上下游的強(qiáng)大產(chǎn)業(yè)的增長周期似乎被按上暫停鍵。

工信部在2017年9月份發(fā)布的研究報告顯示了我國近年來智能手機(jī)市場發(fā)展的上升和回落的軌跡。

報告顯示,全球手機(jī)市場在2009-2010年進(jìn)入3G換機(jī)時代,中國手機(jī)產(chǎn)量增速高達(dá)20-40%,2013-2014年進(jìn)入智能機(jī)和4G換機(jī)時代,手機(jī)產(chǎn)量增速也達(dá)到10-30%。隨著智能機(jī)普及率上升,國內(nèi)手機(jī)整機(jī)產(chǎn)量逐步進(jìn)入中低速增長期。2015年,中國手機(jī)產(chǎn)量增速8%,相比前幾年兩位數(shù)的增速,有了明顯回落,但同年全球出貨量增速僅為2%。2016年在全球手機(jī)出貨量負(fù)增長的情況下,中國手機(jī)產(chǎn)量仍實(shí)現(xiàn)了超10%的快速增長。

2016年也是中國品牌高速增長的奇跡時間。華為2016年出貨量1.39億臺,躋身全球前三。OPPO出貨量近1億部,增長率達(dá)到驚人的122%,vivo同期的增長率也超過100%。到2017年,手機(jī)市場出貨量達(dá)到峰值,出貨量爬坡表現(xiàn)出疲態(tài)。

與之對應(yīng)的,手機(jī)市場競爭日趨激烈,市場資源快速集中,有手機(jī)品牌高層接受證券時報·e公司記者采訪時表示,中國手機(jī)市場格局由原來的“倒三角”演變?yōu)?ldquo;T”型格局,頭部品牌繼續(xù)擴(kuò)張產(chǎn)品線,高中低價位全線洗牌。隨著4G手機(jī)換機(jī)潮結(jié)束,換機(jī)周期拉長至22個月,與之對應(yīng)的全球平均換機(jī)周期為19個月。

與國內(nèi)手機(jī)品牌增速放緩對應(yīng)的,蘋果方面也不斷傳來壞消息。去年12月份,iPhone X砍單的消息就甚囂塵上,近日又有分析師稱iPhone X將在6月停產(chǎn)。一連串的利空消息下,盡管蘋果公司的股價連創(chuàng)新高,A股供應(yīng)鏈公司卻表現(xiàn)得異常慘淡。截至1月23日,知名蘋果概念股安潔科技股價近乎腰斬,藍(lán)思科技、歐菲科技較去年11月份股價跌去超3成。

另一方面,全球最大的芯片制造廠商臺積電發(fā)布四季度報告顯示,2017年四季度電腦相關(guān)應(yīng)用環(huán)比三季度增長8%,消費(fèi)性電子相關(guān)應(yīng)用產(chǎn)品銷售環(huán)比下滑38%。得益于比特幣等加密貨幣挖礦運(yùn)算的強(qiáng)勁增長,該公司彌補(bǔ)了手機(jī)芯片需求減弱帶來的影響。

零售渠道:生意太差了

在全球年銷售約15億部的智能手機(jī)市場,行業(yè)受益者不僅是上游供應(yīng)鏈公司,還有龐大的線下渠道。鼎盛期,OPPO、vivo在國內(nèi)擁有門店數(shù)量超過20萬家,如毛細(xì)血管一般,滲透到各個縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)。隨著銷量遭遇下滑,線下門店也感受到了寒冬。

安徽阜陽市一家手機(jī)店老板鄭良駟,經(jīng)銷手機(jī)18年。1月23日,鄭良駟在接受證券時報·e公司記者采訪時表示:“往年年末都是手機(jī)銷售的旺季,但是今年感覺生意太差了。從下半年開始門店銷售情況一直在下滑,各個手機(jī)品牌的庫存都增加了很多,銷售利潤也下滑厲害。”

銷售遇冷,很多線下商戶萌生去意。鄭良駟稱,他所在的阜陽市泰和縣原本約有600多家手機(jī)零售店,2017年下半年關(guān)門的約有100多家。他認(rèn)為手機(jī)在縣級城市生意不景氣的原因主要是:“現(xiàn)在手機(jī)質(zhì)量都好了,基本上都能夠解決需求,大家沒有換手機(jī)的動力。雖然手機(jī)產(chǎn)品更新很快,比如各個品牌都在賣全面屏,但是換了個屏幕對消費(fèi)者也沒有太大的吸引力。”

“從我們銷售的幾個品牌來看,華為相對還較好,OPPO、vivo有下滑,金立下滑更厲害。不過做這幾個品牌的生意仍有些利潤,而去年下半年以來銷售小米、魅族等幾個品牌一直在虧錢,計(jì)劃今年把魅族的鋪位關(guān)掉。”鄭良駟稱,“現(xiàn)在值得期待的消息就是,近期幾家大的手機(jī)品牌召開渠道會鼓勁,釋放的信號是今年上半年會有更多創(chuàng)新的產(chǎn)品發(fā)售。”

據(jù)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)發(fā)布的2017年線下市場銷售報告顯示,中國市場各大品牌銷量中,蘋果、華為出貨量保持了平穩(wěn)波動,小米觸底反彈,其他多數(shù)品牌出貨量呈現(xiàn)下滑趨勢。中國智能手機(jī)市場銷售量前十名的品牌,去年1月份線下市場銷量合計(jì)為3176.7萬部,到12月份下滑到2639.1萬部,下降比例為17%。

中國市場排名最先的OPPO、vivo銷量在2017年1月份至12月份線下市場更是螺旋式下降,1月份兩家公司線下銷量分別約為810萬部和710萬部,但到了12月份銷量分別下滑至570萬部和520萬部,分別下滑約29%和27%。遭遇資金鏈問題的金立,2017年12月份線下銷售量較1月份下滑了約31%,魅族同期下滑約47%。

二季度或現(xiàn)拐點(diǎn)

智能手機(jī)增長周期到了拐點(diǎn)時刻嗎?盡管眼下市場表現(xiàn)比較慘淡,但是企業(yè)與行業(yè)分析師仍然比較樂觀。

數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Countpoint高級分析師閆占孟表示:“此輪手機(jī)市場下滑主要是中國市場經(jīng)歷2016年高速增長市場容量達(dá)到峰值,自然回調(diào)形成的,我們此前預(yù)計(jì)中國市場手機(jī)出貨量將在2017年二季度開始回調(diào),實(shí)際發(fā)生下滑是在下半年,基本上是符合預(yù)期的。”

對于年末市場銷量的下滑,1月23日,OPPO公司相關(guān)人士接受證券時報·e公司記者采訪時表示,從整體市場環(huán)境來看,2017年中開始手機(jī)市場下滑,市場競爭也越發(fā)激烈,OPPO在基數(shù)較大的前提下,受到的沖擊也是明顯的。從企業(yè)本身來說也有產(chǎn)品策略上的主動選擇,OPPO的產(chǎn)品價位段布局比較集中,低價位段的產(chǎn)品比較缺乏,公司方面沒有為了短期經(jīng)營數(shù)據(jù)而改變經(jīng)營動作。

對于市場傳言“對上游供應(yīng)鏈大幅降低了元器件采購數(shù)量預(yù)期”,OPPO方面表示,在元器件的下單預(yù)期上,一方面是基于對手機(jī)市場的判斷,另一方面是對元器件價格的預(yù)期判斷。2018年由于5G尚未商用,預(yù)計(jì)2018年行業(yè)態(tài)勢與2017類似,但品牌集中度會更高。公司將積極部署高新技術(shù)如5G、AI、異形全面屏,并加快海外發(fā)達(dá)市場的擴(kuò)展,未來可期。

有券商賣方分析師接受證券時報·e公司記者采訪時表示,今年一季度手機(jī)供應(yīng)鏈?zhǔn)艿教O果及國產(chǎn)品牌手機(jī)“砍單”因素影響,加之手機(jī)市場整體出貨量放緩以及部分公司資金鏈緊張的負(fù)面情緒,觸發(fā)了此前獲利豐厚的投資者離場,概念股整體進(jìn)入“悲觀時刻”。但這種悲觀情緒有望在二季度改觀,今年二季度智能手機(jī)新品將密集發(fā)布,加之蘋果在下半年儲備有不少動作,預(yù)期行業(yè)將在二季度出現(xiàn)上行的拐點(diǎn)。

對于2018年市場整體走勢,多家上市公司接受證券時報·e公司記者采訪時也表達(dá)了樂觀的情緒。手機(jī)ODM公司高層對證券時報·e公司記者表示,年末手機(jī)銷量下滑有結(jié)構(gòu)性的因素,他解釋稱,往年四季度會有大量新產(chǎn)品發(fā)售,但是由于供應(yīng)鏈等原因,各家搭載新技術(shù)的新機(jī)型都推遲至2018年上半年發(fā)布,2018年上半年將一反過去常態(tài),有大量新產(chǎn)品發(fā)布,有望使上半年的手機(jī)行業(yè)“淡季不淡”。此外,中國手機(jī)品牌在2018年將大舉進(jìn)軍海外市場,也有望提振手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈。