貓眼娛樂上市

票務平臺與電影產(chǎn)業(yè)鏈“相愛相殺”

中國科幻片《流浪地球》、韓寒作品《飛馳人生》、合家歡類型喜劇《熊出沒·原始時代》……八部不同類型影片同時開畫，讓今年的春節(jié)檔顯得分外熱鬧。

八部電影中，幾乎都有貓眼娛樂和阿里影業(yè)的參與，它們或是出品、發(fā)行方，或是互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺。電影市場繁榮的背后，以貓眼娛樂、阿里影業(yè)為代表的互聯(lián)網(wǎng)電影勢力正在崛起。

貓眼娛樂和阿里影業(yè)通過早期的票補，后期的大數(shù)據(jù)宣發(fā)，以及現(xiàn)階段對電影全產(chǎn)業(yè)鏈的介入，成功地切入了電影這個古老且略顯封閉的行業(yè)。電影專資辦數(shù)據(jù)顯示，在線電影票務的滲透率由2012年的18.4%增至2018年的85%以上，也就是說每十張電影票中有八張以上是通過互聯(lián)網(wǎng)平臺購買的。

2月4日，貓眼娛樂登陸香港聯(lián)交所，成為電影新勢力躍升的高光時刻。但質(zhì)疑也接踵而至，增速不斷放緩的中國電影市場，能否撐起兩家在線票務上市公司的業(yè)績?介入宣發(fā)、賣品等上下游環(huán)節(jié)，是否又需要高額投入?暫停票補、落實派拉蒙法案等懸而未決的“靴子”，也讓互聯(lián)網(wǎng)勢力“改造”電影產(chǎn)業(yè)鏈的故事變得不那么美妙。

在一些傳統(tǒng)電影人士看來，互聯(lián)網(wǎng)勢力對電影行業(yè)的改革，更像是一場破壞式創(chuàng)新。一些影院工作人員告訴新京報記者，“原來我們可以分析用戶行為，做一些營銷，現(xiàn)在票務平臺推送過來的只有人數(shù)，甚至不知道男女;多數(shù)用戶在線購票，開場前5分鐘才到場取票，‘爆米花’生意都做不下去了;預售票房、想看指數(shù)等數(shù)據(jù)也會一定程度上影響到影院的排片比例”。

可以這么說，正在崛起的互聯(lián)網(wǎng)電影勢力，在“改造”或者“賦能”傳統(tǒng)電影行業(yè)的路上，還在艱難求索。

貓眼娛樂“帶傷”上市

在線票務市場興起于2010年的團購大戰(zhàn)，幾年間，美團、糯米、貓眼、格瓦拉、微影時代、淘票票等在電影票務市場大浪淘沙。2017年之后，在線票務市場進入到貓眼和淘票票的雙寡頭時代。

由于淘票票裝在港股上市公司阿里影業(yè)的體系內(nèi)，很多統(tǒng)計口徑有交叉，在線票務的數(shù)據(jù)不易單獨拆分。相比之下，貓眼的業(yè)務構成相對簡單，因此，貓眼招股書中公布的財務數(shù)據(jù)，相當于這個行業(yè)首次公開真實數(shù)據(jù)。

上市當日，貓眼開盤微漲，隨后破發(fā)，擊穿14.8港元的發(fā)行價，盤中最低跌逾5%。貓眼娛樂CEO鄭志昊在上市后接受媒體采訪時表示，貓眼是一家注重長期價值創(chuàng)造的公司，不必擔心市場短期的波動，更注重為行業(yè)和伙伴創(chuàng)造長期價值。

不過，市場普遍認為，貓眼娛樂的破發(fā)，主要與長期虧損、宣發(fā)成本增高，以及現(xiàn)金流緊張相關。

貓眼娛樂的市場占有率超60%，卻連續(xù)虧損。招股書顯示，2016年、2017年及2018年前三季度，貓眼娛樂分別實現(xiàn)收益13.78億元(人民幣，下同)、25.48億元和30.62億元，虧損分別為5.08億元、0.76億元、1.44億元。

貓眼虧損的背后，是高昂的銷售及營銷成本，其有超過六成的收入都用于獲客。數(shù)據(jù)顯示，2015年、2016年、2017年和2018年上半年，貓眼銷售和營銷開支分別為15.21億元、10.28億元、14.2億元和11.45億元。

巨大的獲客成本與票補相關，更與淘票票的競爭態(tài)勢相關。受訪的阿里影業(yè)負責人表示，未來阿里影業(yè)將不計成本支持淘票票的發(fā)展，此前淘票票總裁李捷也曾在多個場合表示過類似觀點。也就是說，只要在線票務依然是貓眼娛樂、淘票票的“雙雄會”，這場以營銷成本換取市場占有率的競爭就不會結束。

面對膠著的在線票務市場，貓眼娛樂開始向上下游拓展，但宣發(fā)、投資成本又在無形中增高。東吳證券研報指出，未來隨著業(yè)務擴展，宣發(fā)、出品成本不斷增加，內(nèi)部的營運資本需求日益增加。

除了上述個體原因外，貓眼所在的電影行業(yè)，也正經(jīng)歷著前所未有的行業(yè)調(diào)整。北京市文化投資發(fā)展集團有限責任公司董事長周茂非在接受新京報記者采訪時曾預測，2019年行業(yè)增速還會繼續(xù)放緩，不會再出現(xiàn)以前的兩位數(shù)增長，預計整體票房在650億元至700億元，但他表示2019年下半年整個電影市場將出現(xiàn)回暖。

貓眼研究院的內(nèi)部研究則認為，長期來看中國電影還將擁有持續(xù)增長的機會，因此看好在線票務市場。

電影產(chǎn)業(yè)鏈上，淘票票和貓眼“狹路相逢”

目前，在線票務市場僅剩貓眼電影、淘票票兩家之后，雙方都在向產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸，但在具體策略上略有差異。

在切入范圍上，淘票票更廣泛，除院線投資較少外，在電影早期投資、制作、宣發(fā)、衍生品和金融工具上均有涉及。貓眼則通常在電影基本成型后進入，或投資、或發(fā)行，主投、主控相對謹慎。

流量入口上，淘票票主要接入優(yōu)酷、淘寶的流量，由于阿里影業(yè)和阿里巴巴即將實現(xiàn)并表，同在一個體系內(nèi)，資源調(diào)配相對更加容易。貓眼則擁有微信錢包、QQ錢包、美團、大眾點評等六大入口。由于關系相對獨立，資源調(diào)配不如淘票票容易，但在一些影視公司看來，貓眼也更具有獨立性。

資本層面上，2018年12月，阿里宣布增資阿里影業(yè)，由目前的49%提升至約50.92%，交易完成后，阿里集團將對阿里影業(yè)實現(xiàn)實質(zhì)控制。貓眼娛樂主要持股方為光線傳媒系、微影時代、騰訊和美團點評，分別持股48.8%、20.62%、16.27%和8.56%，但貓眼娛樂稱其為獨立公司，并無實際控制公司。

資源稟賦上，淘票票近年來在電影投資、大數(shù)據(jù)宣發(fā)和衍生品上均有作為。尤其在衍生品領域，依靠淘寶及背后強大商戶體系的支持，阿里魚在《三生三世十里桃花》《旅行青蛙》等電影衍生品項目上，均有不錯表現(xiàn)。

貓眼則強于宣發(fā)、地推和賣品販售。由于貓眼早期在美團體系內(nèi)孵化，早期積累了線下地推優(yōu)勢。貓眼提供的數(shù)據(jù)顯示，其接入了全國95%以上的電影院，是在線票務平臺中接入最多的。貓眼甚至針對每家影院的宣傳位、立柱、展位制定了線上宣發(fā)系統(tǒng)，原本每次都需要線下人員進行盤點的宣傳位，在線上都一目了然，節(jié)省了大量線下宣發(fā)成本。

隨著光線傳媒的入股，貓眼的宣發(fā)優(yōu)勢進一步加強。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，只要光線出品、投資、宣發(fā)的影片，貓眼都可以得到資源。而且光線影業(yè)深諳傳統(tǒng)宣發(fā)技巧，對互聯(lián)網(wǎng)起家的貓眼電影宣發(fā)團隊形成了很好的補充。目前，貓眼已經(jīng)組成了獨立的宣發(fā)團隊，按照城市的大小、影院的多少，匹配不同的團隊長期駐扎。

除此之外，貓眼依托美團優(yōu)勢，在售賣電影票的同時，推薦賣品、餐飲等優(yōu)惠和團購，試圖構建基于線上的商業(yè)綜合體。除了衣服這些實體，只要在貓眼電影買了電影票，其他的娛樂產(chǎn)品都可以在美團買到。

互聯(lián)網(wǎng)勢力是“野蠻人”還是幫手?

在線電影票務平臺切入甚至重構電影從投資、制作、宣發(fā)、衍生品等各個環(huán)節(jié)。對于觀影人群以及電影行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)力量是革新的助手，還是門口的“野蠻人”?

當在線票務領域兩強格局穩(wěn)定后，就有多位電影分析人士向新京報記者表示，除去新片上映時的少量票補，平臺級別的票補將一去不復返。

票補就像是一個控制流量的閥門。片方可以利用票補影響影院的排片，達到撬動票房的目的;平臺方可以利用票補，擴大市場占有率。對于觀眾而言，票補消失，意味著19.9元買電影票幾乎不可能了。拓普數(shù)據(jù)顯示，2019年2月5日(正月初一)全國45.15元的平均票價，同比去年的39.15元上漲15.3%。

“若以《流浪地球》平均每張票80元、票房40億元計算，共售出5000萬張電影票，其中票務平臺每張票有3-5元的服務費。有票補時，平臺的補貼成本很高。若不計票補，除了宣傳成本，每張票平臺大概能賺1元左右，這樣總收入相當于5000萬，(兩個平臺)有可能對半分”，一位在多家票務平臺有從業(yè)經(jīng)歷的資深人士粗略推算。

多位業(yè)內(nèi)人士分析稱，現(xiàn)在在線票務平臺之爭背后是騰訊與阿里，誰都不可能在短期內(nèi)消滅對方，因此也不會長期落入高額票補的無底洞。在線票務平臺找到可持續(xù)的盈利模式，達到一種競爭狀態(tài)下的平衡或是最好的解決方案。

作為貓眼和淘票票多年的合作伙伴，聚合影聯(lián)董事長講武生認為，貓眼、淘票票在幫助電影下沉、擴大觀影人群上有顯著的作用。雙方如果都減少票補，在線票務平臺和出品方、宣發(fā)方的利益將更趨于一致，都是以擴大市場為基礎的，多賣出一張票對產(chǎn)業(yè)鏈上的任意一方都有價值。

但對于電影院線而言，互聯(lián)網(wǎng)勢力的介入，則伴隨著破壞會員運營、影響賣品業(yè)務的陣痛。

“或多或少都會有影響，畢竟現(xiàn)在百分之八九十的用戶都通過電商買票，前幾年都說影院躺著掙錢，但現(xiàn)在做影院有百分之六七十都在賠錢，全國近萬家影院，真正賺錢的可能有兩三千家。”保利院線發(fā)行總經(jīng)理袁海彬告訴新京報記者。

據(jù)了解，影院的收入來源有三個：票房分賬、賣品和廣告。按照國內(nèi)現(xiàn)在的票房分賬模式，除去電影專項基金和增值稅后，院線和影院可以在剩下的票房中分走57%。綜合來看，票房收入占院線收入的70%左右，廣告和運營占20%左右，賣品則占10%左右。

在線票務平臺對影院賣品也帶來沖擊。“之前觀眾提前半個小時來排隊買票，有了互聯(lián)網(wǎng)，大家就提前5分鐘去看電影，直接就進去了。所以對賣品的沖擊非常大。”大地影院集團總經(jīng)理于欣此前在公開采訪中稱。

影院的會員服務也受到影響。“原來我們可以分析用戶行為、定期推送，做一些營銷，現(xiàn)在票務平臺推送過來的只有人數(shù)，甚至不知道男女。”一位國內(nèi)排名前十的影投(院線)公司管理人員表示。

但貓眼娛樂和淘票票則在不同場合，強調(diào)其“助手”或者“打工者”的身份。

鄭志昊在此前的活動中表示，貓眼將從產(chǎn)品、數(shù)據(jù)、平臺資源、運營體系等方面入手，“把(電影)各環(huán)節(jié)變得更簡單。”

阿里影業(yè)董事長兼CEO樊路遠曾對新京報記者說，“我們才是給電影業(yè)‘打工的’，優(yōu)酷一年投資100多個億在內(nèi)容上，阿里影業(yè)投資幾十個億在內(nèi)容上”，“當人才、資金、合作達到一定量的時候才能爆發(fā)，內(nèi)容不是一蹴而就的。”(白金蕾)