界面新聞記者 | 覃思悅

跑過100多個馬拉松的lululemon門店大使賈曉萌在溫哥華見到了超馬的“大神”Camille Herron，這位41歲的女性超馬跑者，是目前世界紀錄的保持者。

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受到鼓舞的賈曉萌找到了自己新的跑步目標——開始準備明年一場專為女性進行的超級馬拉松賽事。

超級馬拉松，通常分為兩種：一種固定距離，一種固定時間。其中100公里的超馬，有國際田聯(lián)認可的世界紀錄。

賈曉萌告訴界面新聞：“我其實日常是周中做瑜伽，周末可能會跑步，然后根據(jù)馬拉松賽事，來調(diào)整自己的備戰(zhàn)?！?/p>

像賈曉萌這樣每周運動三次以上，是當下國內(nèi)一二線城市青年女性的常態(tài)。而這個數(shù)以億計的龐大女性運動消費群體，既是國際、國產(chǎn)運動品牌發(fā)力女性產(chǎn)品近十年的成果，又使國內(nèi)女性運動消費市場的競爭，近一步加劇。

火箭加速的女性運動市場

27歲的賈樂告訴界面新聞：“今年618，瑜伽服、瑜伽墊、筋膜槍、跑鞋我都換了一個遍?！?/p>

賈樂大學畢業(yè)后進入一家保險類國企上班，平時最大的愛好是健身和瑜伽。

賈樂介紹，她每天都會去公司附近的健身房“擼鐵”，一周還會參加兩到三次健身房的瑜伽課，“是從大學開始的習慣吧，保持健康加上塑形，我覺得運動的好處挺多的，挺讓人上癮的?！?/p>

根據(jù)連鎖健身機構(gòu)樂刻發(fā)布的《當代女性健身洞察報告》，2022年，樂刻的女性會員占比達54%。雖然男性用戶的人數(shù)也在不斷增加，但女性會員的增長更為明顯。

分城市來看，北京女性用戶占比較高，以55%的占比排在首位，長沙和上海分別以54.8%和54.5%的占比分列二、三位。

這份《報告》還指出，女性消費者平均每周鍛煉3-4次，平均時間為1小時。從各個維度來看，女性用戶的人均活躍頻次比男性用戶高出近四分之一，特別是在減脂、塑形、線條方面的訴求遠遠高于男性。

中國體育用品業(yè)聯(lián)合會露營產(chǎn)業(yè)專業(yè)委員會日前發(fā)布的《2022年度中國露營地市場調(diào)研報告》也顯示，近兩年大熱的戶外露營項目，女性用戶平均占比達56.71%，是戶外露營消費的絕對主力。

不難發(fā)現(xiàn)，近幾年大熱的幾個細分市場，無論是瑜伽健身，還是戶外路跑，都有大量女性消費者的身影。

女性運動人群規(guī)模不斷擴大的同時，女性運動市場需求也在擴大。

近十年，是女性運動市場發(fā)展最快的十年，也是競爭最激烈的十年。專業(yè)女性運動產(chǎn)品也從運動消費市場的一個小細分成為了每個品牌的“必修課”。

在某廣告公司供職的肖迪告訴界面新聞，今年公司接到的不少運動品牌case都要求圍繞女性進行，“比如拍攝的廣告主要邀請一些女性出鏡，宣傳文案的話術(shù)也會針對性地以‘她’為主，尤其是在電商平臺廣告的投放上?！?/p>

肖迪表示：“女性消費者的購買力早就跳出了大眾刻板印象里的美妝、家居領(lǐng)域。運動健身這一塊，女性客戶早就是大頭了?！?/p>

京東《2022年女性消費趨勢報告》顯示，女性在游泳、健身、跑步等方面消費數(shù)額持續(xù)增長，其中增長最快的商品品類包括飛力士棒、握力器、拉力帶等，此外女性用戶對于運動營養(yǎng)品的偏好也顯著高于男性。

2022年京東618數(shù)據(jù)顯示，平臺上的女性運動T恤、運動褲等銷售額同比增長均超10倍。

（圖片來源：界面新聞/范劍磊）

事實上，不止中國市場，全球市場女性運動消費大熱，也刺激了多個運動品牌的業(yè)績增長。

以做女性瑜伽服發(fā)家的lululemon，在6月初公布了其2023財年第一季度業(yè)績：一季度銷售額20億美元（約合人民幣142億元），超過此前分析師預期的19.3億美元。

上一財年，lululemon全年營收同比增長三成達81億美元，首次突破80億美元大關(guān)。2022年6月，lululemon的市值突破500億美元，一度超越德國運動品牌巨頭阿迪達斯。

lululemon大熱，在國內(nèi)運動品市場，一些小體量“平替”品牌也如雨后春筍般出現(xiàn)。

MAIA ACTIVE、粒子狂熱等國產(chǎn)品牌近幾年營收都已破億：粒子狂熱的大熱單品運動彈力褲，旨在解決消費者緊身服飾的勒痕煩惱，MAIA ACTIVE則主打適合亞洲女性身材的腰精褲、云感褲。

缺了女性市場，多家國際運動品牌掉隊

美國運動品牌巨頭耐克（NIKE）的數(shù)據(jù)顯示，耐克女性業(yè)務在過去的幾年持續(xù)增長：2022財年，耐克品牌的女性業(yè)務營收已經(jīng)達到82.73億美元。在耐克中國部分自有數(shù)字平臺，女性消費者占比已經(jīng)超過男性，且呈不斷上升趨勢。

在大中華區(qū)，耐克簽約了李娜、鄭欽文、王霜、王珊珊等女性運動員，同時也是中國女足、中國女籃的長期合作伙伴。

耐克公司方面告訴界面新聞：“女性市場是體育行業(yè)未來增長的最重要機遇。女子運動的發(fā)展也將推動耐克的發(fā)展，耐克正在不斷提高對女性業(yè)務的投資?！?/p>

加倍投入的女性市場，包括競技產(chǎn)品如女足球服球鞋和生活方式產(chǎn)品的量身定制，以及渠道方面如線下渠道穿搭技巧的支持。

耐克的老對手、德國運動品牌巨頭阿迪達斯對于女性產(chǎn)品事業(yè)線的搭建也十分重視。

早在2011年，阿迪達斯便開設(shè)了首家女子概念店。此外，德國品牌還曾專門聘請lululemon前首席執(zhí)行官Christine Day作為女性業(yè)務的戰(zhàn)略顧問。

而對女性市場興起反應沒那么快的的品牌則已經(jīng)吃到了一些苦頭。

美國運動品牌安德瑪一向以男性用戶為主要銷售對象，其“把男款改成小號、換成粉紅色”的女性產(chǎn)品設(shè)計一直被詬病“簡單粗暴”。

2023財年，安德瑪收入僅微增3%達到59億美元。同時，品牌還有超過10億美元的庫存積壓。

業(yè)績不利的背景下，品牌新任女性首席執(zhí)行官Stephanie Linnartz在電話會議中強調(diào)了自己開拓女性產(chǎn)品的決心，“2024財年將是品牌建設(shè)的一年。我將優(yōu)先考慮擴大品牌的全球熱度，為消費者提供更高級的設(shè)計和產(chǎn)品，尤其是女性產(chǎn)品?！?/p>

德國品牌彪馬（PUMA）的女性產(chǎn)品近幾年在中國市場也陷入“啞火”困境。

彪馬女裝系列的營銷高潮來自于流行天后蕾哈娜擔任品牌代言人和品牌女裝系列創(chuàng)意總監(jiān)期間：蕾哈娜親自參與設(shè)計的鞋款Puma Creepers（彪馬松糕鞋）一經(jīng)面世，就迅速成為彪馬的銷量靠山，還多次入選美國專業(yè)鞋服媒體Footwear News評選的年度最佳鞋款。

雙方合作期間，彪馬在全球的人氣和關(guān)注度迅速飆升。而蕾哈娜自己的產(chǎn)品系列Fenty Beauty、Fenty Skin、Fenty X Savage等美妝和內(nèi)衣系列對女性消費者有著天然的吸引力，銷售表現(xiàn)也不錯。

離開彪馬后，蕾哈娜繼續(xù)與LVMH集團、高端鞋履品牌Manolo Blahnik等開展時尚領(lǐng)域的合作。彪馬在女性產(chǎn)品上的出新卻沒有進一步受到市場的青睞，發(fā)展稍顯停滯。

德意志銀行的分析師在一份報告指出，彪馬對2023年業(yè)績持謹慎態(tài)度，預計全年銷售額會以個位數(shù)百分比微增。

不過，對于這些國際大牌而言，也并非做了女性產(chǎn)品，就能讓消費者為此買單。

某運動時尚品牌的門店店長小唐告訴界面新聞：“根據(jù)今年的客流看，女性已經(jīng)成為我們線下運動消費的主流了。她們更青睞有獨特設(shè)計、別出心裁、將運動實用和時尚美學結(jié)合起來的產(chǎn)品。我們也會在例會時討論，怎么擺放產(chǎn)品能夠一眼就吸引女性客戶。”

至于門店里最暢銷的熱門單品的款式和顏色時，小唐沒有給出一個明確的答案，“這個很難說，買什么顏色的都有。大家都覺得女孩子會喜歡粉色或者其他糖果色，喜歡一些修身服飾，這些款式反而不太受歡迎?，F(xiàn)在很多女孩子也很颯的，比如這兩個月上夏裝，我們店里那些比較硬朗舒適的oversize反而賣得更好。”

lululemon首席產(chǎn)品官Sun Choe認為，女性產(chǎn)品的創(chuàng)新不是一蹴而就的，需要投入必要的時間來設(shè)計和提供真正解決客人還未滿足需求的產(chǎn)品。

Sun Choe告訴界面新聞：“我們的產(chǎn)品開發(fā)過程從收集客人的意見開始，以了解客人想要的體驗感。然后，我們在產(chǎn)品開發(fā)管道中會分配相當多的時間進行穿戴測試，這樣當我們將產(chǎn)品推向市場時才能解決我們客人真正還未滿足的需求?！?/p>

未來十年更卷，會誕生新lululemon嗎？

Sun Choe告訴界面新聞，品牌相信女性運動還有充足的投資空間，“這也是我們發(fā)起專注于女性的FURTHER計劃的原因。我們希望更好地服務于女性，解決她們還未被滿足的具體需求?！?/p>

lululemon在5月底發(fā)布的FURTHER計劃，仍著重女性消費者。作為項目的重要組成，將于2024年3月8日國際婦女節(jié)發(fā)起一場持續(xù)多日的超級馬拉松賽事。

值得注意的是，根據(jù)lululemon發(fā)布的最新增長戰(zhàn)略Power of Three×2，在新的發(fā)展周期內(nèi)，女士業(yè)務、門店渠道和北美業(yè)務仍是品牌根基。但與此同時，加拿大品牌也提出了男士業(yè)務營收翻倍、數(shù)字業(yè)務營收翻倍以及國際市場營收實現(xiàn)四倍增長等新規(guī)劃。

供職于頭部咨詢機構(gòu)的于女士告訴界面新聞，加拿大品牌選擇的策略將是以lululemon為代表的、從女性產(chǎn)品發(fā)家細分品牌的未來發(fā)展趨勢，“像MAIA ACTIVE，有做童裝的計劃。粒子狂熱在男裝方面也有不少動作?！?/p>

于女士解釋，這些品牌都是從女性這個特定消費群體出發(fā)，在積累了用戶后拓展產(chǎn)品品類，向大眾圈層延伸，以謀求更長期的發(fā)展。

但對于綜合類品牌來說，情況則大不一樣：女性產(chǎn)品還是需要發(fā)掘的新增長點。而且，在女性市場里，客群競爭又有進一步的細分。

“像耐克、阿迪，體量和多元的渠道優(yōu)勢擺在那里，所以女性線的規(guī)模還是比大多數(shù)女性品牌大的，但相對通用和大眾的定位，讓它們的直接競爭對手仍是安踏、李寧這樣的同類型品牌，”于女士解釋道，“而這些專注女性品牌的優(yōu)勢則體現(xiàn)在用戶忠誠度和品牌勢能上，針對的是一些對專業(yè)性和品牌文化有追求的中上層消費者?！?/p>

于女士認為，未來五年，女性運動市場將進一步面對消費者需求多樣化、購買決策鏈路分散化的沖擊，想要在這個市場站穩(wěn)腳跟，打造更強的品牌力很重要，“產(chǎn)品設(shè)計要結(jié)合中國人的身材需要和美學需求。線上做好社群達人等新型營銷方式的同時，線下零售店也要增強調(diào)性和互動屬性。”

（應受訪者要求，文中受訪者均為化名）

（文章來源：界面新聞）