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張小龍：我們很重視人人都可創(chuàng)造的內(nèi)容。

出品 |電商行業(yè) 作者 | 李響

微信做了個(gè)“小綠書”

微信“小綠書”真的來了。

近日，微信正在灰度測試“小綠書”板塊，進(jìn)一步完善相關(guān)功能。功能更新后，參與測試的用戶用戶可以在“發(fā)現(xiàn)-看一看”頁面查看并發(fā)布圖文消息。

（圖源：微信截圖）

當(dāng)用戶點(diǎn)擊進(jìn)入“看一看”頁面后，可以發(fā)現(xiàn)，頁面左上角新增了“圖文”選項(xiàng)，該選項(xiàng)與在看、熱點(diǎn)和視頻并列，而頁面下方則取消了底端菜單欄，留下了一個(gè)綠色加號按鈕。

對比來看，微信“小綠書”板塊與小紅書最大的不同就是頂部和底部的菜單欄分類，至于頁面信息流和瀏覽方式，二者幾乎沒有差別，整體相似度極高。

值得一提的是，今年2月，微信官方公眾號“微信派”發(fā)布了一則推文：《今天，換個(gè)方式見面》，內(nèi)容主題不再是文章，而是圖文結(jié)合的短內(nèi)容。

當(dāng)時(shí)就有不少人懷疑微信正在復(fù)刻小紅書，只不過由于后續(xù)公眾號的圖文短消息并沒有掀起太大水花，這個(gè)說法也就不了了之了。

而此次微信測試的“小綠書”板塊，在原有圖文消息的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步開放了權(quán)限，發(fā)布者不再僅限于公眾號作者，所有普通用戶都可以通過手機(jī)發(fā)布圖文消息。

微信為何要做一個(gè)“小綠書”出來？其實(shí)無非就是因?yàn)樗粗辛诵〖t書的內(nèi)容潛力和高活躍度。

在互聯(lián)網(wǎng)紅利消失的大背景下，小紅書這類內(nèi)容平臺正在分走用戶的注意力，對微信這類社交平臺造成影響。

數(shù)據(jù)顯示，截至目前，小紅書總?cè)站P記曝光量達(dá)到300億次，日活躍用戶數(shù)量接近3000萬，月活躍用戶已經(jīng)接近3億。

而微信公眾號作為微信最重要的內(nèi)容生態(tài)之一，其整體打開率已從2018年的2.3%下降至2020年的1.1%。

基于此，發(fā)力圖文內(nèi)容就成了微信完善內(nèi)容生態(tài)的絕佳方式之一。

從另一個(gè)角度看，微信“小綠書”板塊的推出，也是基于其對短內(nèi)容和種草的需要。

在2020年1月的微信公開課上，微信創(chuàng)始人曾表示，微信公眾平臺原始想法是取代短信成為一種基于連接品牌和訂戶的群發(fā)工具，且有效地避免垃圾短信；群發(fā)的內(nèi)容并不是重點(diǎn)，應(yīng)該是各種各樣的內(nèi)容形式都可以，如文字、圖片、視頻等。

某種程度上說，正是由于微信看重“短內(nèi)容”，公眾號才會上線圖文消息功能，“看一看”才會推出“小綠書”板塊。

種草方面，微信從 2018 年的“我的購物單”到 2019 年的“好物圈”后改名為“微信圈子”再到如今的“小綠書”，它對內(nèi)容種草的探索從來沒有中斷過。

（圖源：微信截圖）

而在之前多次失敗的基礎(chǔ)上，這次“小綠書”板塊對小紅書進(jìn)行多方面的學(xué)習(xí)和模仿，或許意味著它將重新?lián)馂槲⑿欧趸瘍?nèi)容種草生態(tài)的責(zé)任。

大廠涌入內(nèi)容種草賽道

事實(shí)上，放不下內(nèi)容種草的大廠，并不只是騰訊。

阿里方面，在種草領(lǐng)域動作頻頻，曾多次發(fā)起相應(yīng)嘗試。

早在2016年，淘寶的“有好貨”就開始一邊通過算法，一邊利用圖文形式，為用戶展現(xiàn)興趣產(chǎn)品；隨后，淘寶又推出了“必買清單”，同樣以圖文形式進(jìn)行展現(xiàn)。

此后，阿里發(fā)力種草的步伐越來越快。2020年，淘寶推出將圖文和短視頻兩種內(nèi)容形式結(jié)合起來的“逛逛”，形成了社區(qū)式的種草內(nèi)容交流中心；去年1月，阿里又推出獨(dú)立社區(qū)APP“友啥”，目前該APP已下線。

（圖源：大廠產(chǎn)品）

抖音方面，前后前后上線過好物分享社區(qū)“可頌”、種草社區(qū)APP“新草”、社區(qū)型種草產(chǎn)品”有柿”,以及在英美多國上線的Lemon8。

其中，成績最好的當(dāng)屬在海外悄然興起的Lemon8。數(shù)據(jù)顯示，今年3月28日，Lemon8進(jìn)入APP Store美國區(qū)熱門榜前十名，并成功登頂生活方式類APP分區(qū)。

另外，抖音還在2021年上線了“抖音圖文”功能，試圖利用種草模式，打造直播+短視頻+圖文的內(nèi)容閉環(huán)。

（圖源：抖音截圖）

除了上述大廠，美團(tuán)推出的“珍箱”、拼多多上線的拼小圈、京東的“逛”和“種草秀”等等，也都涉及到內(nèi)容種草領(lǐng)域。

不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，最近兩年互聯(lián)網(wǎng)大廠先后推出自由種草產(chǎn)品及功能接近20款。

這些大廠紛紛投身于種草業(yè)務(wù)，究竟是為了什么？

要想知道原因，先來看一組數(shù)據(jù)。第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.67億，比上一年增長3549萬人，同比提升2.6%。

相較于過去幾年，網(wǎng)民規(guī)模的增速已經(jīng)出現(xiàn)明顯放緩。如此背景之下，大廠紛紛試水“種草”，希望通過圖文、短視頻等內(nèi)容吸引更多用戶參與到創(chuàng)作中去，延長用戶停留時(shí)間，進(jìn)而提升內(nèi)容變現(xiàn)能力。

站在用戶的角度看，優(yōu)質(zhì)的種草內(nèi)容能將店鋪、旅游景點(diǎn)、商品等推薦給用戶，讓用戶喜歡并產(chǎn)生購買欲望。例如：抖音上關(guān)于“淄博燒烤的正確吃法”走紅后，國內(nèi)直接掀起了打卡淄博燒烤的熱潮。

站在平臺的角度看，優(yōu)質(zhì)的種草內(nèi)容能帶動用戶產(chǎn)生商品消費(fèi)。以抖音為例，數(shù)據(jù)顯示，2022年6月，抖音短視頻播放量同比增長44%；短視頻帶來的商品交易總額同比增長161%。

可以說，內(nèi)容種草不只是一種玩法，更是一種完成消費(fèi)的方式，而這對所有大廠來說，都是極具誘惑力的。

下一個(gè)小紅書，還未出現(xiàn)

縱觀整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，似乎人人都想學(xué)小紅書，但人人都學(xué)不透小紅書。

無論是抖音，還是阿里，抑或是騰訊，都已多次加碼圖文種草賽道，但效果卻不盡如人意。

失敗的原因，一方面，這些大廠推出的內(nèi)容種草產(chǎn)品，大多都是以算法主導(dǎo)的推薦信息流作為展現(xiàn)形式，用戶一般處于被動接受信息狀態(tài)，而內(nèi)容種草本質(zhì)上還得靠搜索帶動。

這就致使擁有強(qiáng)搜索能力的小紅書，培養(yǎng)出了良好的用戶使用習(xí)慣，而以算法見長的抖音，卻難以幫助用戶養(yǎng)成種草習(xí)慣。

另一方面，用戶心智的建立需要長期沉淀，無法一蹴而就。以小紅書為例，小紅書于2013年正式成立，此后長達(dá)十年的時(shí)間里，小紅書的筆記類型逐漸多樣化，內(nèi)容屬性不斷加重。

一句話概括來說，經(jīng)過十年的發(fā)展，小紅書的種草社區(qū)氛圍越來越濃厚，內(nèi)容壁壘也越建越高。

在這種情況下，即便抖音有著天然的流量和內(nèi)容優(yōu)勢，淘寶將內(nèi)容種草放在優(yōu)先級，也很難在短時(shí)間內(nèi)超越小紅書。

換句話說，要想做好內(nèi)容種草，光有內(nèi)容和流量并不夠，還需要長期保證投入和發(fā)展，儲備更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，占領(lǐng)更多的用戶心智，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容種草的常態(tài)化。

總之，種草是一件需要長期沉淀的事情，需要平臺從內(nèi)容搜索到內(nèi)容分發(fā)完成跨越，不是背靠大廠就一定能實(shí)現(xiàn)的。

依照目前來看，互聯(lián)網(wǎng)大廠要想通過“模仿”打造出屬于自己的小紅書，還是一件不可能完成的任務(wù)。

THEEND

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