蘋果在2019年1月初預告的業(yè)績“爆雷”有了實錘。1月30日，蘋果發(fā)布了2019年第一財季(2018年第四季度)財報，當季營收為843億美元，比上年同期下降5%。iPhone收入同比下降15%，服務業(yè)務的總收入增長了19%。其中大中華區(qū)營收為131.69億美元，同比下降約27%。

蘋果CEO庫克在財報發(fā)布后的電話會議上表示，“一些新興市場宏觀經濟情況較為嚴峻，這比我們原先預計的要嚴重得多，特別是在大中華地區(qū)。”這與1月初蘋果發(fā)布業(yè)績預警時的說法類似。此外，庫克稱，蘋果公司正在考慮在美元之外對iPhone重新定價。

大中華區(qū)iPhone、iPad、Mac均下滑

財報顯示，蘋果大中華區(qū)營收為131.69億美元，同比下降約27%。庫克稱，相比去年，大中華地區(qū)業(yè)務下降了49億美元，主要是iPhone、iPad、Mac這些產品線下滑。

蘋果在大中華區(qū)面臨挑戰(zhàn)。此前2015財年第二財季，大中華區(qū)曾超過歐洲，成為營收貢獻第二大的市場，當季為蘋果貢獻了168億美元的營收。

不過，庫克表示去年12月，大中華地區(qū)創(chuàng)造了目前最高的服務收入，大中華地區(qū)有21億個蘋果的設備是在線狀態(tài)。當季，在中國市場，第一次有許多用戶購買了Mac和iPad。

在智能手機競爭最為激烈的中國市場，蘋果逐步走下“神壇”。Canalys數據顯示，2018年中國智能手機出貨量再次出現大幅下降，降幅達14%，這是中國智能手機出貨量連續(xù)第二年出現下滑。去年中國智能手機出貨量為3.96億部，創(chuàng)下2013年以來的最低水平。蘋果是智能手機出貨量前五名中唯一的美國公司，排名第五，但銷量仍下降了13%。

Counterpoint研究總監(jiān)閆占孟認為，蘋果在中國區(qū)面臨不小的挑戰(zhàn)，產品層面定價過高，超過用戶期待值，在產品沒有那么出色的情況下，用戶就不會太買賬。華為、OV的旗艦系列跟蘋果手機差別不是特別大，用戶就會有選擇權。另外，國產手機廠商快速發(fā)展，擠壓了蘋果在華的手機市場份額。從產品層面調整的話，可以設定中低端產品，或者通過價格來調整，針對中國區(qū)市場推出定制產品。

研究機構Strategy Analytics分析師吳怡雯告訴記者，首先在高端市場，競爭日益加強。iPhone在硬件方面的創(chuàng)新及優(yōu)勢，與華為、OPPO、vivo的旗艦系列相比是偏保守的。其次是中國市場本身也在收縮，在當下不利市場環(huán)境里，適當降低iPhone的售價和提供更靈活的支付方式來降低購機門檻，可能是蘋果為數不多的可行舉措了。

iPhone營收下降15%，庫克給出三個解釋

iPhone去年第四季度營收519.8億美元，同比下滑15%。在財報電話會議中，庫克提到新的iPhone發(fā)布時遇到一些逆風，包括某些國家經濟狀況使得iPhone銷量低于預期。新興國家的宏觀經濟的預期比原本想象的更加不利。目前升級iPhone的用戶比預計得要少。

庫克稱，蘋果用戶使用舊iPhone的時間越來越長，“當我們把這一個因素和目前新興國家的宏觀經濟不濟的情況放在一起看，也可以解釋為什么去年iPhone降低了15%的銷量。iPhone銷量下降占我們整個業(yè)務下降非常大一部分，整體來說毛利率還是增加了19%。”

庫克認為有三點影響了用戶的購買傾向，首先是外匯匯率，美元持續(xù)走強，使得蘋果的產品在各個國家都變得非常昂貴，比如在土耳其，土耳其的里爾貶值了30%。2018年12月，蘋果在土耳其的業(yè)務從收入角度來說下降了7億美元。

第二是補貼。iPhone的補貼變得越來越少，以日本為例，過去iPhone受到運營商大量補貼、合約機大量補貼，現在只是在某些關鍵的時候一些運營商會加大補貼力度。

第三是因為蘋果推出的iPhone電池更換計劃，讓許多用戶以不昂貴的方式更換電池，延長iPhone的使用時間。該計劃是因為蘋果軟件升級，給電池造成的影響。

蘋果未公布iPhone的實際銷量，并且聲稱此后也不會再公布具體銷量。對此，吳怡雯告訴記者，估計2018年4季度iPhone的出貨量在6600萬臺左右，同比下降約15%。

為了拉動iPhone的銷量增長，蘋果推出了以舊換新項目。庫克認為，“蘋果手機本身非常保值，這種以舊換新的方式，能夠將舊機以非常好的價格作為抵扣。對于想購買新機的用戶來說是一種很好的補貼。另外也能夠通過這種方式大幅度增加蘋果的裝機量。”

盧卡·梅斯特在電話會議中稱，目前蘋果手機的裝機量超過9億臺。去年12月就增長7500萬臺蘋果手機，這是蘋果第一次發(fā)布相關數據，未來會不定期更新蘋果手機裝機量以及Mac的裝機量。

Counterpoint研究總監(jiān)閆占孟告訴記者，蘋果因為自身產品、定價的問題進入瓶頸期。“近幾年蘋果每年2億部手機的銷量，很難往上增長。全球買得起蘋果手機的也就那么多人。”

售價過高影響銷量，庫克考慮重新定價

從iPhone X開始，蘋果手機高昂的定價就被外界所詬病。去年新發(fā)布的iPhone XS Max再度創(chuàng)下新高，蘋果手機背后的定價策略是什么，售價過高會不會是蘋果手機營收下滑的原因之一?

庫克稱，蘋果在美國定價的iPhone XS與一年前的iPhone X相同，最新的iPhone XS Max比XS多出100美元。蘋果將XR定價在iPhone 8和iPhone 8 Plus的價格之間。與前年相比，蘋果去年新品在美國的定價實際上差異并不大。

據外媒報道，庫克承認價格是影響手機銷量的一個因素，蘋果公司正在重新考慮如何在美元之外對iPhone進行定價，因為美元價格大幅上漲，這使得手機隨著美元的走強而以本幣變得更加昂貴。在過去一年中貨幣兌美元大幅走弱的市場中，iPhone價格明顯上漲。“因此，當我們進入1月并評估其中一些市場的宏觀經濟狀況時，我們決定回到更接近于一年前我們當地價格的價格，以期幫助這些地區(qū)的銷售。”

1月11日零點開始，京東、蘇寧下調部分iPhone機型價格，相比蘋果官網報價，降幅達到千元有余。新京報記者昨日從一位中關村蘋果手機渠道商了解到，渠道價格的大幅調整，能夠從側面反映蘋果官方出貨價格的調整，例如渠道價降幅為500元，則官方出貨價遠高于這一降幅，可能達1000元。

有用戶告訴記者，他此前用過幾代蘋果產品，但因為蘋果新機價格過高，他選擇購買了華為一款旗艦機。張敏(化名)3年前購買了iPhone 6s，在此之前使用安卓手機，他認為蘋果手機的價格偏高，使用體驗還不錯，具體來說就是不用清理內存，手機不卡頓。“雖然價格比較高，最近以舊換新的折扣比較吸引我，會考慮入手。”

“可穿戴、家電和配件”收入超iPad

2018年第四季度，蘋果可穿戴、智能家電和配件營收為73億美元，同比增長33%，超過iPad營收。蘋果可穿戴和智能家居業(yè)務凈銷售額同比增長33.3%，幾乎為同期iPad營收增長率的兩倍。蘋果的可穿戴設備除了Apple Watch，還包括Airpods;其他智能家居產品包括HomePod智能音箱、Beats耳機音箱、iPad Touch、Apple TV機頂盒等。

閆占孟稱，可穿戴設備不管是蘋果自身，還是全球市場都在增長，這塊業(yè)務可能會是蘋果日后的一個增長點，平板的全球市場其實是在下滑中。

ABI Research公司的研究分析師斯蒂芬妮·托姆塞特認為，智能手表市場是整個可穿戴設備市場的重要組成部分。消費者可以從智能手表中獲得大量有用的功能，如健身跟蹤功能、通知功能和心率監(jiān)測功能。

據Gartner 發(fā)布的全球可穿戴設備數據報告可知，2018年全球可穿戴設備出貨量預計將達1.79億部，較2017年的1.41億部同比增長27.1%。新興市場可穿戴設備的出貨量進一步增長，智能可穿戴設備未來五年復合年增長率將達到26.3%，預計2022年發(fā)貨量將躍升至4.53億部。

有分析認為，隨著VR、AR等技術的發(fā)展以及多種智能家居的普及，智能可穿戴設備會擁有更多的匹配場景，從而逐步成為日常生活的一部分，多種場景的使用將有望減少人們對于智能手機的依賴。

服務業(yè)務增長19%但面臨基數挑戰(zhàn)

當手機業(yè)務難以延續(xù)高速增長的勢頭，蘋果寄希望于服務業(yè)務能扛起營收貢獻的大旗。

蘋果服務業(yè)務營收為108.75億美元，較去年同期的91.29億美元增長19%。據庫克介紹，蘋果音樂銷售額也達到最高點，有1500萬個訂閱Apple音樂的用戶。云服務方面也大幅度增長。每年同比增長達40%。

蘋果的服務類業(yè)務包括五類：數字內容、iCloud、AppleCare、Apple Pay和授權。數字內容包括iTunes、Apple store、Apple music等;AppleCare是蘋果公司為其產品提供的多種服務和支持選項。

2015-2017財年，蘋果服務業(yè)務收入分別增長10%、22%、23%，同期iPhone業(yè)務收入分別同比增長52%、下降12%、增長3%。

庫克在月初發(fā)布的致投資者的一封信中提到，非iPhone業(yè)務受到新興市場影響較少，并且大部分服務營收與現有用戶群的規(guī)模有關，而與當前銷售額無關。上季度服務營收超過108億美元，在每個地區(qū)都創(chuàng)下新的季度紀錄。有望實現到2020年將服務業(yè)務規(guī)模擴展至2016年兩倍的目標。

此前，蘋果與三星電視達成合作，可以讓一些非蘋果用戶也能體驗到蘋果的網絡視頻服務。另有外媒報道稱蘋果公司正在進行流媒體視頻服務方面的投資，這一服務將在2019年上半年推出。

吳怡雯認為服務已經成為蘋果增長的新引擎，一方面增長迅速，另一方面利潤更高。“對蘋果來說，服務業(yè)務的增長，需要iPhone用戶基數的保證。在iPhone平均售價不斷上漲和競爭壓力日益增強的背景下，如何增長和維持iPhone用戶基數對蘋果而言是一個挑戰(zhàn)。”

閆占孟認為，服務一直是個增長點，不過整體體量無法跟iPhone收入相抗衡，短時間內，服務很難抵消掉iPhone進入瓶頸期的影響。

此外，蘋果的Apple Pay在中國市場上表現并不盡如人意。支付寶、微信支付二者輕松占據了中國超過90%的移動支付份額。除此之外，微信小程序以其方便快捷隨用隨走的使用場景正在分流著App Store的用戶，市場上多樣化的競品App也在沖擊著蘋果自帶軟件提供的數字內容服務。

以艾瑞數據的發(fā)布為例，截至2018年12月，使用網易云音樂的獨立設備數已達1.6億臺，使用掌閱App的獨立設備數已達1.2億臺，這些App對蘋果自帶的Apple Music、iBooks等服務帶來沖擊。

iCloud可以支持用戶在ios設備之間進行信息的備份和導入，但自帶的免費存儲只有5GB，免費的儲存空間用完后用戶可以選擇付費升級空間，50GB一個月6元，200GB一個月21元，2TB一個月68元。張敏的蘋果手機里照片比較多，iCloud自帶的免費空間不夠用，但他不想花錢，選擇使用百度云。(馬婧)